CORRECCIÓN EXAMEN I ECO. DE LA EMPRESA

MODELO A

1.    Explique las tres dimensiones de un producto. (1 pto)

El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que, junto al precio, la distribución y la comunicación, conforman el programa de marketing mix de la empresa.

Visto así, el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable.

Por ello, en marketing, conviene distinguir tres dimensiones del producto:

- El producto básico o conjunto de ámbitos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, potencia, voltaje, etc.). Ejemplo: las características esenciales de un vehículo: cilindrada, tamaño, color, carburante, sistema de frenada…

- El producto ampliado que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía, el servicio postventa, la financiación, la atención al cliente, etc.

Ejemplo: los años de garantía que puede tener un vehículo, el servicio post venta, la red de talleres..

- El producto simbólico o genérico que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades tecnológicas del producto, de su diseño, de la percepción que se tiene del producto, etc. Por ello, la demanda del producto dependerá de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores.  Ejemplo: el prestigio de la marca.

Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos a los de la competencia, es decir, tratan de diferenciar sus productos. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados al producto.

2.    Explique los diferentes enfoques de la función comercial o marketing. (2 ptos)

El marketing no ha sido una prioridad en la empresa hasta la segunda mitad del siglo XX, antes de esta fecha la empresa se centraba en los problemas productivos sin prestar atención al mercado. A partir de entonces, los mercados se caracterizaron por un entorno cambiante, con creciente poder de compra por parte de los consumidores y un aumento de la competencia. Como consecuencia, las empresas experimentaron una creciente necesidad de estudiar el mercado para así atender mejor a sus clientes.

Como resultado de esta evolución de la función comercial, las empresas han ido reorientando su estrategia a partir de cuatro enfoques: producto, ventas, marketing y marketing social:

EL ENFOQUE PRODUCTO

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “los buenos productos se venden solos”. Se centran más en la producción que en captar clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Este enfoque se puede mantener en productos que no tienen competencia.

Ejemplo: Thermomix. (Explicarlo)

EL ENFOQUE VENTAS

A medida que aumenta la competencia, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de este enfoque es que las empresas tratan de vender lo que producen, en vez de producir lo que pueden vender. Este enfoque es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados. 

Ejemplo: patinetes eléctricos. (Explicarlo)

EL ENFOQUE MARKETING

En la actualidad los consumidores son más críticos y, cuando un producto no les satisface, hacen públicas sus quejas dañando la credibilidad de la empresa. Por ello, en la década de 1960 surge en EEUU este nuevo enfoque que parte del estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de ese estudio, diseñar y elaborar productos adaptados a las necesidades detectadas. Se trata de conocer y entender al cliente, para que el producto se adapte a él y se venda solo. Este enfoque sigue evolucionando y ya no sólo se centra en atraer nuevos clientes sino en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al consumidor y a través de él las empresas tratan de mantener relaciones continuas y constructivas con los clientes (atender positivamente quejas, prestar servicios adicionales y ofrecer calidad en las relaciones con los clientes, etc.) 

Ejemplo: operadoras de telefonía, Internet y TV. (Explicarlo)

EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL 

Si bien el anterior enfoque es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medioambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades, etc. La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses a largo plazo de la sociedad. Esto explica la necesidad de un marketing social, que trate de equilibrar los beneficios de la empresa con la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad. 

Ejemplo: Gas Natural. (Explicarlo)

Una misma empresa puede desarrollar diferentes tipos de marketing según la madurez del mercado o de su propio producto. Siendo una decisión estratégica, puede variarse a medio o largo plazo.

3. Una empresa que produce maquinaria agrícola se plantea tres sistemas de producción para suevo modelo de cosechadora.

1º Producir 100 unidades, contratando para ello a diez trabajadores durante 30 días a jornada completa de 8 horas diarias.

2º Producir 120 unidades, contratado para ello a los diez trabajadores anteriores y a dos a media jornada durante los mismos días.

3º Producir 80 unidades, contratando a seis trabajadores durante 25 días a una jornada de 7 horas diarias.

a)       Calcula la productividad de cada alternativa. (0,75 ptos)

b)       Indica cuál de las opciones es la preferible y compárela porcentualmente con la inmediatamente anterior en cuanto a preferencia. (0,75 ptos)

c)       Explique la diferencia entre eficacia y eficiencia y relaciónela con este ejercicio. (0,5 ptos)

MODELO B

1.    Enumere y explique los tipos de mercado según las posibilidades de expansión. (1 pto)

Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en que compiten.

Según las posibilidades de expansión se distingue entre: 

• Mercado actual formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza en análisis. P. Ej: los alumnos del colegio son los que actualmente están matriculados en él, que conocen sus virtudes y defectos y lo eligen entre otras opciones.

• Mercado potencial que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden serlo con una política de marketing eficaz.  P.Ej: el colegio podría tener más alumnos matriculados si desarrollase una estrategia de conversión bilingüe del centro. Algunos de los alumnos que actualmente optan por colegios e institutos bilingües de la zona se replantearían venir al nuestro.

• Mercado tendencial que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en crecimiento, estancados o en declive.

P.Ej: es una tendencia progresiva la derivación de alumnos desde ESO-Bachillerato hacia las Formación Profesional. El centro podría diseñar, dentro del plan estratégico quinquenal, una ampliación de la oferta educativa en este sentido.

La combinación de planes  que fidelicen al mercado actual, que penetren más en el mercado y que adapten a la empresa a los cambios de éste es una de las principales actividades de la empresa a medio y largo plazo. En un mundo cada vez más globalizado y cambiante, es esencial estar atentos a los cambios en los mercados y en la competencia.

2.    Explique y represente el ciclo de vida de un teléfono móvil de última generación. (2 ptos)

Entendemos por ciclo de vida de un producto el período de tiempo que un producto permanece en el mercado analizando la evolución de sus ventas y sus beneficios durante ese tiempo.

Ningún producto es eterno. Las necesidades del mercado, su diseño, las modas, los competidores evolucionan, por lo que un producto es sustituido por otro que responde mejor a las necesidades de los demandantes.

Para representar el CVP utilizamos un gráfico cartesiano, donde el eje de abcisas (horizontal) representa el tiempo y el eje de ordenadas (vertical) el número de unidades vendidas y los beneficios/pérdidas de la empresa en referencia a ese producto.  Tal y como muestra la imagen, el CVP tiene forma de campana que se divide en 4 fases.

¿Quién no tiene un móvil hoy en día? Pues bien,  vamos a analizar el CVP del teléfono móvil convencional frente la llegada de los smartphones.

Desde que un producto es desarrollado por el departamento de i+D+i de una empresa tecnológica, iniciamos una etapa de comercialización llamada de INTRODUCCIÓN, época donde el producto es nuevo y desconocido por los consumidores potenciales y el número de ventas es escaso. Además, el esfuerzo en la promoción (publicidad, ofertas, difusión,etc.) y los esfuerzos logísticos que hay que realizar, generan en la empresa una estructura de costes con beneficios negativos.

A medida que pasa el tiempo (lo ideal es que la fase anterior sea corta en el tiempo, pero con mucha penetración en el mercado), el número de móviles vendidos va creciendo a pasos agigantados. Esta etapa es conocida como de CRECIMIENTO, donde el número de unidades vendidas del producto tiene una tendencia totalmente creciente.

Normalmente, los beneficios se empiezan a generar y discurren paralelos al incremento de ventas, lo cual es potenciado por el hecho de que a los competidores aún no les ha dado tiempo a contrarrestar con nuevos productos sustitutivos.

La siguiente fase a la de crecimiento se denomina de MADUREZ, en la que las ventas del producto alcanzan su punto álgido, puesto que la mayoría de consumidores ya tienen unidades de ese producto. A partir de ahí, las ventas empiezan a decaer ya que los compradores van adquiriendo nuevos productos que aparecen en el mercado sustituyendo la utilidad de los anteriores. Esta etapa es la de DECLIVE. En esta etapa, los beneficios son menguantes, debido, en parte, a la Ley de Rendimientos Decrecientes, llegando a ser negativos de nuevo.

Éste es el momento de cesar la actividad productiva y comercialización del teléfono de cara a evitar pérdidas.

Como la última etapa de este ciclo es inevitable, es conveniente que las empresas inviertan medios en I+D+i con antelación suficiente para sustituir a su producto por otro más novedoso o avanzado, de cara a poder sostener la pugna con la competencia.

3. Una empresa tiene los siguientes costes mensuales: retribución fija a los empleados, 7.000€; retribución variable, 1€ por unidad producida; materias primas, 5€ por unidad producida; energía, 2€ por unidad producida; gastos financieros, 2.000€; gastos fijos en maquinaria, 1.000€; publicidad, 1.000€, alquileres, 8.000€; transporte de mercancías, 1.000€.

a) Si vende 5.000 unidades, ¿a qué precio de mercado cubriría la empresa los costes sin obtener beneficios? (0,5 ptos)

b) Represéntelo (0,5 ptos)

c) Si la empresa tuviera que aumentar la retribución fija de los empleados a 9.000€, determine la retribución variable por unidad producida que debería aplicar para que, al precio de mercado obtenido en el apartado anterior, su umbral de rentabilidad se mantuviera en 5.000 unidades. (1 pto)